为什么好的想法有时传播得如此糟糕（以及如何应对）
Posted: Wed Feb 19, 2025 9:13 am
从 1846 年首次公开展示麻醉药开始，仅用了七年时间，麻醉药就被美国和英国的几乎所有医院采用。相比之下，李斯特的消毒方法却花了一代人的时间才成为主流。尽管败血症仍然是外科患者最大的杀手，但事实并非如此。即使是最好的想法有时传播得也很慢或很糟糕。在过去的十年里，Nesta 一直在探索新的、更好的创新和支持创新的方法。我们首次将其中一些方法汇集在一起，分享我们所学到的知识。
正如阿图尔·葛文德在《纽约客》上发表的一篇精彩文章中所描述的那样，尽管外科医生们受益于新麻醉、不尖叫、不抽搐的病人所给予的平静和安宁，但他们在接下来的几十年里仍然穿着“因之前手术的血液和内脏而变硬的”围裙进行手术。即使有令人信服的理由去利用一个新想法，也需要一系列令人眼花缭乱的激励、机会和条件来发挥其潜力。
那么，为什么有些创新传播得如此迅速，而另一些创新却传播得如此缓慢呢？我们又能做些什么呢？
在病毒式信息、表情包和数字通信 TrueMoney 数据 日益普及的时代，我们倾向于认为，如果有了不起的新想法，我们很快就会发现。但事实是，许多好主意仍然“停滞不前”。它们局限于特定的行业和社区，或者以标签或流行语的形式以软弱而粗略的方式传播，缺乏采用或利用它们所需的要素。
在 Nesta，我们发现在创新和支持创新的新方法方面尤其如此。新技术、商业模式或不断变化的市场需求推动了新的和更好的方法不断涌现。然而，这些方法——从帮助我们了解新机会的水平扫描和分析方法，到试验、测试、资助和扩展有价值想法的新方法——仍然不为企业、资助者、创新机构、政府和非政府组织所知或尚未利用，而这些公司、资助者、创新机构、政府和非政府组织可以利用它们来创造最大的公共价值。
创新方法概要
这就是为什么我们要发布一份汇编，介绍我们在过去十年中为探索、分析、展示、改进和传播有价值的新创新方法所做的努力。它汇集了我们在 13 种方法上的工作——涵盖从众筹和挑战奖到实验、加速器计划和影响力投资的方方面面。
我们希望它能提供一个有价值、新颖、易于访问的选项菜单，其中包含证据、工具包、资源和示例的链接，以帮助人们在自己的工作中使用这些方法。
但事实是，许多好的想法仍然“停滞不前”。它们局限于特定的行业和社区，或者以流行语的形式软弱而草率地传播，缺乏采纳或利用它们所需的要素。
探究思想如何传播
自从埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）在20世纪60年代初期试图解释创新的传播以来，关于创意从何而来，以及是什么原因导致一些创意能够被成功应用和传播，而另一些创意却未被利用或仅限于一小群受益者，一直存在着各种理论和反理论。
根据罗杰斯创新扩散理论，影响创新采用方式的五个因素
有些模型借鉴了科学技术史中的例子，比如史蒂文·约翰逊在《好创意从何而来》一书中揭示的七种模式，而另一些模型则借鉴了营销和广告、流行病学或网络理论的见解。新的实证证据层出不穷——比如最近的一项研究表明，一个创意传播的速度和范围不仅取决于创意本身的质量，还取决于其所在机构的声望。
产生、利用和传播创意的市场
随着对创意传播和利用的理解不断加深，对专业建议以及旨在支持创新的新工具和平台的需求也不断增长。创新管理行业发展迅速，部分原因是对开放式创新和创意众包支持的需求不断增长，预计到 2022 年，全球创新管理行业的价值将达到 15 亿美元。今年，ISO 将发布首个创新管理国际标准- 尽管人工智能、新的组织模式以及对思维模式和神经科学的高度重视可能会严重颠覆科学和创新的方式，但任何质量基准都必须经常更新才能保持相关性。阅读我们的博客《创新的九大新兴趋势》，了解未来可能发生的情况。
然而，无论创新咨询和支持市场多么活跃，新的和更好的创新和支持创新的方法仍然传播缓慢或不畅。 造成这种情况的主要原因有四个：首先，人们不愿意采用新方法，尽管不采取行动可能是最大的影响风险。 其次，新工具和方法的范围令人眼花缭乱，有时很难区分新的营销花招或时尚与真正有潜力的方法。 第三，行之有效的证据基础可能很差，采用后的投资回报很难评估。 最后，人们很容易在形式上采用一种方法，但在功能上却很难采用（例如，运行一个初创企业加速器计划，但没有使其成功的功能，如密集的导师和投资者网络）。
正如阿图尔·葛文德在《纽约客》上发表的一篇精彩文章中所描述的那样，尽管外科医生们受益于新麻醉、不尖叫、不抽搐的病人所给予的平静和安宁，但他们在接下来的几十年里仍然穿着“因之前手术的血液和内脏而变硬的”围裙进行手术。即使有令人信服的理由去利用一个新想法，也需要一系列令人眼花缭乱的激励、机会和条件来发挥其潜力。
那么，为什么有些创新传播得如此迅速，而另一些创新却传播得如此缓慢呢？我们又能做些什么呢？
在病毒式信息、表情包和数字通信 TrueMoney 数据 日益普及的时代，我们倾向于认为，如果有了不起的新想法，我们很快就会发现。但事实是，许多好主意仍然“停滞不前”。它们局限于特定的行业和社区，或者以标签或流行语的形式以软弱而粗略的方式传播，缺乏采用或利用它们所需的要素。
在 Nesta，我们发现在创新和支持创新的新方法方面尤其如此。新技术、商业模式或不断变化的市场需求推动了新的和更好的方法不断涌现。然而，这些方法——从帮助我们了解新机会的水平扫描和分析方法，到试验、测试、资助和扩展有价值想法的新方法——仍然不为企业、资助者、创新机构、政府和非政府组织所知或尚未利用，而这些公司、资助者、创新机构、政府和非政府组织可以利用它们来创造最大的公共价值。
创新方法概要
这就是为什么我们要发布一份汇编，介绍我们在过去十年中为探索、分析、展示、改进和传播有价值的新创新方法所做的努力。它汇集了我们在 13 种方法上的工作——涵盖从众筹和挑战奖到实验、加速器计划和影响力投资的方方面面。
我们希望它能提供一个有价值、新颖、易于访问的选项菜单，其中包含证据、工具包、资源和示例的链接，以帮助人们在自己的工作中使用这些方法。
但事实是，许多好的想法仍然“停滞不前”。它们局限于特定的行业和社区，或者以流行语的形式软弱而草率地传播，缺乏采纳或利用它们所需的要素。
探究思想如何传播
自从埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）在20世纪60年代初期试图解释创新的传播以来，关于创意从何而来，以及是什么原因导致一些创意能够被成功应用和传播，而另一些创意却未被利用或仅限于一小群受益者，一直存在着各种理论和反理论。
根据罗杰斯创新扩散理论，影响创新采用方式的五个因素
有些模型借鉴了科学技术史中的例子，比如史蒂文·约翰逊在《好创意从何而来》一书中揭示的七种模式，而另一些模型则借鉴了营销和广告、流行病学或网络理论的见解。新的实证证据层出不穷——比如最近的一项研究表明，一个创意传播的速度和范围不仅取决于创意本身的质量，还取决于其所在机构的声望。
产生、利用和传播创意的市场
随着对创意传播和利用的理解不断加深，对专业建议以及旨在支持创新的新工具和平台的需求也不断增长。创新管理行业发展迅速，部分原因是对开放式创新和创意众包支持的需求不断增长，预计到 2022 年，全球创新管理行业的价值将达到 15 亿美元。今年，ISO 将发布首个创新管理国际标准- 尽管人工智能、新的组织模式以及对思维模式和神经科学的高度重视可能会严重颠覆科学和创新的方式，但任何质量基准都必须经常更新才能保持相关性。阅读我们的博客《创新的九大新兴趋势》，了解未来可能发生的情况。
然而，无论创新咨询和支持市场多么活跃，新的和更好的创新和支持创新的方法仍然传播缓慢或不畅。 造成这种情况的主要原因有四个：首先，人们不愿意采用新方法，尽管不采取行动可能是最大的影响风险。 其次，新工具和方法的范围令人眼花缭乱，有时很难区分新的营销花招或时尚与真正有潜力的方法。 第三，行之有效的证据基础可能很差，采用后的投资回报很难评估。 最后，人们很容易在形式上采用一种方法，但在功能上却很难采用（例如，运行一个初创企业加速器计划，但没有使其成功的功能，如密集的导师和投资者网络）。