客户旅程变得越来越不稳定。随着客户完成更多购买步骤，衡量广告的有效性变得更加困难。例如，客户使用多种设备，或者首先在线上进行定位，然后在线下商店进行购买。很快，借助 Google 和 Facebook，在线营销人员也将能够深入了解这些复杂的转化路径。
这两方正在越来越全面和准确地了解在线广告在跨设备和线下带来转化的程度。本文包含 3 种衡量转化的新方法，从广告到购买。
方式一：跨设备转换
人们白天使用多种设备进行交流、娱乐和购物。 2013 年 9 月发布的一项研究发现，超过 90% 的多设备消费者在日常活动（例如预订酒店或购买电子产品）中查看不同的屏幕。
由于这种行为的变化，零售商准确了解消费者的行为方式变得越来越重要。谷歌已经在这方面迈出了第一步，推出了名为“估计总转化次数”的新产品。
该产品使营销人员能够更深入地了解 AdWords 中的广告如何促进您今天看到的转化（例如在线销售），以及对跨多个设备发生的转化的估算。
假设有人在早上等火车时在智能手机上购买一双新鞋。搜索后，她点击了 Zalando 的移动广告。当她在午餐时想购买这双鞋时，她直接访问 Zalando 的网站进行购买。
这称为跨设备转换。谷歌最近已经能 加泰罗尼亚语电子邮件列表 够对这种类型的转化进行可靠的估计。
估计总转化次数
方式二：线上向线下转化
Facebook 和 DataLogix：“哈希”
Facebook 还关注其广告的效果。社交媒体平台能够将他们的广告与线下商店的实际销售联系起来。他们与 DataLogix 合作，DataLogix 拥有超过 1 万亿美元的消费者交易信息。
DataLogix 收集数百万消费者的姓名、电子邮件地址和店内购买信息。 Facebook 知道所有用户的身份：他们的电子邮件地址以及他们在线查看的广告。通过结合这两个数据流，Facebook 可以轻松洞察其广告在渠道中长期不可见的部分上的效果如何。
为了不违反隐私法，两家公司都使用算法将其数据加密为随机数，以便用户保持匿名。这个过程被称为“散列”，允许公司链接他们的数据，而不会泄露可能泄露个人身份的信息。
谷歌：将店内数据链接到匿名“点击ID”
谷歌在这一领域也没有坐以待毙。他们已经启动了一项试点计划，看看如何将店内销售数据与消费者之前在线查看的广告联系起来。这些店内数据来自 Acxiom 和 DataLogix 等大数据公司。这里的想法也是为了看看在线广告对商店线下购买的效果如何。
直到最近，我们还无法深入了解这种关系。然而，在上述大数据公司的帮助下，谷歌可以通过会员卡和其他营销计划等方式进行购买。
然而，谷歌在提供对这些数据的洞察方面与 Facebook 的工作方式略有不同。当用户点击在线广告时，Google 会向广告商发送一个匿名的“点击 ID”。几天甚至几周后，用户可以从零售商的商店购买产品。借助用户地址等购买数据，可以在购买数据和之前的“点击 ID”之间建立链接。
目前，AdWords 根据点击率和每次点击费用向广告商报告他们购买的搜索广告的效果。很快就有可能增加对线下销售的影响。
估计的跨设备转化次数
3. 本地转换
本地广告领域也有新的发展。谷歌目前正在进行试点，看看是否可以将移动广告的使用与店内访问联系起来。谷歌正在开发一个程序，该程序使用智能手机位置数据来确定消费者何时访问商店。然后，谷歌将这些商店访问与之前在这些智能手机上执行的谷歌搜索联系起来。
例如，如果有人在 Google 移动搜索中搜索“理发师”，Google 可以使用此人的位置信息来查看此人是否确实去过该理发店。
谷歌可以根据后台运行的应用程序收集有关用户位置的信息。然后，该信息用于确定用户是否访问过商店以及该商店访问是否可以归因于之前观看的广告。
迈向透明的客户旅程
现在，公司越来越能够使用大量可用数据，零售商可以更轻松地跨不同渠道跟踪客户。很快，他是否使用不同的设备或在线浏览和线下购物将不再重要。这使得客户旅程更加透明，零售商将能够更好地分配其营销预算。