如果你不问,你就不会被告知任何事情:如何从你的研究中获得洞察力

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jrineakter
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如果你不问,你就不会被告知任何事情:如何从你的研究中获得洞察力

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许多品牌和受众研究确实提供了“信息”,但洞察力却很少。更不用说它激发了有意义的改进。是什么导致研究常常偏离目标?如何将质量置于数量之上?


广告人David Ogilvy在 20 世纪 60 年代就已经注意到这一点:

我注意到营销主管越来越不愿意做出判断。他们变得过于依赖研究,他们把它当作醉汉使用灯柱一样:为了支持,而不是为了照明。

不幸的是,近半个世纪过去了,似乎没有什么变化。值得怀疑的不仅仅是研究结果的使用方式。 “衡量”的方式也常常令人畏缩。因此,许多研究投资提供了“信息”,但对客户体验的有用洞察却很少。更不用说它们会激发明智的后续步骤(例如对产品、服务、政策、营销或沟通策略的明智调整)。

组织希望听到的往往是领导性的
每年都会向消费者/公民提供大量无意义 塞浦路斯 WhatsApp 的研究。令人担忧的是,知名研究机构和机构也有罪。这同样适用于创意简报的研究:垃圾进,垃圾出。我的话:外面有很多垃圾。



最近,我受阿姆斯特丹市政府(研究与统计部)的邀请“发表我对我的社区的看法”。和大多数居民一样,我立刻就充满了期待。令我惊讶的是:没有任何问题涉及最臭名昭著的社区问题(垃圾、拥堵、Airbnb、Nutella 商店)。然而,我被允许说出我是否愿意与住宿教练交谈(?),我是否熟悉“邻里餐馆”现象以及我是否知道哪几天我可以倒垃圾。我的“意见”空间很小。

你不会听到你不问的事情
阿姆斯特丹市政府的研究方法就像医生对肺炎患者说:“你的脚痛吗?这对你来说没什么问题,女士。”你不会听到你不要求的东西——这听起来几乎是克鲁伊夫式的。

最搞笑的是,参与调查的不仅限于居民。任何知道邮政编码的人都可以假装是居民并参与。还有对“没有任何问题,大多数居民非常高兴”结论感兴趣的团体(例如臭名昭​​著的啤酒自行车运营商)。

您想知道客户认为什么是重要的,还是想确认您的自我形象?
这个周末又发生了。我收到了一份关于我最喜爱的戏剧节的调查。即使对于我这个铁杆粉丝来说,这些问题(比如关于“整个节日”的大约 20 个形象方面的问题)也被证明是一个挑战。例如,有人问我是否认为图像方面“令人惊叹”、“过度”和“感人”适用于整个节日。出色地。尽管我热爱这个节日,但我从未考虑过提到的“形象方面”。更不用说它们对我对这个节日的访问和/或热爱有任何影响。

如果游客认为/不认为这个节日“过度”,那该有多糟糕(他们这到底是什么意思?)。如果知道我是否认为“节日”这一形象方面适用,节日会得到什么好处?更有趣的问题是:

节日周围的气氛对您来说有多重要?
您如何形容这个节日的气氛?
是什么营造出节日气氛?
为什么这个节日比其他节日感觉更多/更少喜庆?
组织可以改变什么来增强这种感觉?
但话又说回来,这并没有被问到。我很好奇这项调查将为节日组织带来什么成果。目前看来主要是补贴钱的浪费。

关于百洁布品牌的 14 条陈述,认真的吗?
不幸的是,节日调查的例子并不是一个孤立的例子。消费者对产品、品牌、组织和主题的“主动知识”常常被大大高估。让我们面对现实吧:每个消费者的记忆中都充满了信息。如果他存储有关品牌或组织的信息,它通常由一些关键词、一些图像和一种感觉组成。

消费者对产品、品牌、组织和主题的“主动知识”常常被大大高估。

与此同时,营销人员和研究机构会毫不犹豫地向受访者提供 20 到 30 条关于牵强的形象和个性特征的陈述。好吧,如果你问人们一个问题,他们会回答。即使涉及到一些事情,他们也绝对没有意见。但这说明了他们的积极经历什么呢?很少。

衡量您想要实现的改变
衡量与您的客户无关和/或您不关注的品牌(知识、形象)目标是毫无意义的。相反,应专注于正确操作真正重要且真正指导您的沟通的方面。您希望在哪些性能或图像方面获得高分或更高分?您的营销传播目标是让品牌知识和感受发生哪些变化?您想改变哪些最重要的形象方面以及您想在哪些方面保持领先地位?

如果你不知道其背后的含义,那么意见有什么用呢?
许多研究的另一个问题是问题的可操作性非常模糊。您可以对以下陈述的答案做什么:“该产品完全是现代的”或“这是适合我的产品”。即使我回答是,你知道什么?公平地说,您就知道客户在多大程度上认为您的产品或品牌是可互换的或特殊的。但问题是这个问题的答案是否能帮助你弄清楚:“你在多大程度上同意 X 品牌是独一无二的?”如果 80% 的人说是,你知道什么?

只有当问为什么时才变得有趣
因此,“这是适合我的产品/品牌”问题的总分信息量不大。更有趣的是:为什么有人认为这种含有恢复活力维生素的黄油非常适合他或她?为什么他/她认为这款遥控咖啡机如此独特——或者不是?如果我知道为什么某人对某个产品感兴趣或不感兴趣,我就能深入了解他们的动机。

为什么有人看到或没有看到好处和/或改进?然后我们就开始说话了。但出于实际原因(因为很难分析和量化),定量研究中没有提出为什么这个问题。一旦研究结果出来,内部就不再提出进一步的问题。
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